O varejo mundial está entrando em uma transformação silenciosa, mas profunda. Com o avanço da inteligência artificial, a decisão de compra deixa de ser exclusivamente humana e passa a ser cada vez mais mediada por algoritmos capazes de interpretar preferências, comparar opções e até finalizar transações de forma autônoma. Esse movimento, conhecido como Agentic Commerce, começa a ganhar escala global e promete redefinir a forma como marcas se posicionam e se relacionam com seus clientes.
Para Paulo Brenha, Diretor Comercial e especialista em estratégia de varejo, expansão e experiência do cliente, essa mudança representa uma nova lógica competitiva. “Estamos entrando em um momento em que não será apenas o consumidor que decide. Assistentes de inteligência artificial já começam a atuar como representantes do cliente, pesquisando, comparando preços, avaliando reputação e tomando decisões com base em dados. Isso muda completamente a forma como as empresas precisam se posicionar”, explica.
Nesse novo cenário, a inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta de recomendação e passa a executar a jornada de compra. Sistemas já são capazes de identificar necessidade, buscar produtos, comparar fornecedores, avaliar prazos e até concluir a transação sem intervenção direta do consumidor. Essa evolução altera profundamente a dinâmica do marketing e da construção de preferência, já que a disputa passa a ocorrer também dentro dos próprios algoritmos.
Segundo Brenha, essa transformação exige que empresas repensem sua estratégia comercial. “Antes, a disputa era por atenção humana. Agora, também será por relevância dentro das plataformas de inteligência artificial. Isso significa que preço, reputação, disponibilidade, prazo e consistência de dados passam a ter um peso ainda maior na decisão”, afirma.
O impacto também atinge diretamente os modelos de distribuição e o papel do varejo físico e digital. Com agentes de IA atuando na jornada, a visibilidade de marcas não dependerá apenas de campanhas tradicionais, mas da capacidade de fornecer informações estruturadas e competitivas para os sistemas que mediam as escolhas. Empresas que não se adaptarem podem perder espaço sem sequer perceber, já que a decisão passa a acontecer nos bastidores tecnológicos.
Para o especialista, a adaptação passa por três frentes principais: estruturação de dados, competitividade de oferta e experiência consistente. “As empresas precisam se preparar para um ambiente onde não basta ser conhecido. Será necessário ser escolhido pelos algoritmos que representam o consumidor. Isso muda a lógica de posicionamento, pricing, distribuição e relacionamento”, destaca.
A ascensão do Agentic Commerce também traz uma reflexão sobre o futuro do consumo. Se antes a decisão era emocional e baseada em percepção, agora tende a se tornar mais racional, orientada por eficiência e dados. Nesse contexto, marcas que conseguirem alinhar tecnologia, experiência e valor competitivo terão vantagem relevante.
Para Paulo Brenha, o varejo está diante de uma mudança estrutural. “Não é mais apenas sobre vender para pessoas. É sobre ser relevante para sistemas inteligentes que tomam decisões. Quem entender isso primeiro, terá vantagem na próxima fase do mercado”, conclui.
Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Diretor Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX, Varejo e Comunicação, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescerem com propósito e resultado.
Com sólida formação acadêmica, incluindo programas na Fundação Dom Cabral, Harvard, MIT, FGV, FIA, PUCRS e especializações em Neuromarketing, Neuroeconomia e comportamento do consumidor pelo IBN, Paulo é reconhecido por transformar estratégia em execução prática, liderar times de alta performance e gerar impacto sustentável nos negócios.
Autor, palestrante e criador de conteúdos estratégicos, compartilha reflexões sobre liderança, varejo, inovação e performance comercial, sempre com foco em pessoas, consistência e geração de valor no longo prazo.