Inteligência artificial deixa de ser suporte e passa a definir quais marcas entram, ou não, na jornada de compra
A primeira quinzena de abril de 2026 trouxe um sinal claro para o varejo global: a inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta de produtividade para se tornar um agente ativo na decisão de compra.
Relatório recente da McKinsey, publicado em 8 de abril, revela que entre consumidores norte-americanos que já utilizam IA generativa para descobrir produtos, marcas e serviços, 31% afirmam utilizá-la também para compras de supermercado, com adesão ainda mais relevante entre millennials e a geração Z.
O dado reforça uma transformação silenciosa, mas profunda: a jornada de consumo está migrando de um modelo baseado em busca tradicional e exposição de mídia para um ambiente onde algoritmos passam a mediar relevância, recomendação e intenção de compra.
O algoritmo como novo gatekeeper do consumo
Se antes o desafio das marcas era conquistar a atenção do consumidor, agora surge uma nova camada de complexidade: ser reconhecido pelos sistemas que influenciam esse consumidor.
A PwC já havia sinalizado essa tendência no início de 2026, apontando um crescimento próximo de 700% nas referências vindas de IA no último ciclo sazonal. O avanço indica que a descoberta de produtos está sendo cada vez mais intermediada por inteligência artificial.
Na prática, isso reposiciona completamente o funil de vendas.
A decisão de compra começa a acontecer antes mesmo do consumidor acessar um site ou uma loja, dentro dos ambientes digitais onde a IA organiza, filtra e recomenda opções.
A nova disputa: não é mais só por atenção, é por presença qualificada
Esse movimento acontece em um cenário econômico ainda cauteloso, marcado por consumo seletivo e maior sensibilidade a preço.
Nesse contexto, a recomendação algorítmica ganha ainda mais força, tornando-se um fator decisivo para a conversão.
A disputa, portanto, deixa de ser apenas por visibilidade e passa a ser por presença qualificada dentro dos sistemas de descoberta digital.
O impacto direto na estratégia do varejo
A ascensão da IA exige uma revisão estratégica profunda por parte de varejistas e indústrias.
Entre os principais pontos de atenção estão:
- visibilidade digital além da mídia tradicional
- qualidade e estrutura do catálogo de produtos
- consistência de preço e disponibilidade
- construção de marca em ambientes mediados por IA
- integração entre conteúdo, busca, sortimento e conversão
Não se trata mais apenas de estar presente, mas de estar estruturado de forma que os algoritmos consigam entender, classificar e recomendar.
Um novo funil, uma nova lógica
O avanço da inteligência artificial redefine o papel de cada etapa do funil comercial.
A descoberta, que antes era guiada por busca e mídia, passa a ser orientada por sistemas que sintetizam informações e entregam respostas prontas ao consumidor.
Isso reduz o espaço para marcas pouco estruturadas digitalmente e amplia a vantagem competitiva de empresas que conseguem organizar seus dados, conteúdos e presença online de forma estratégica.
Conclusão: relevância agora é algorítmica
O varejo de 2026 inaugura uma nova lógica de mercado.
Não basta mais estar bem posicionado na gôndola, no e-commerce ou em campanhas publicitárias. Será cada vez mais decisivo estar bem posicionado para os sistemas que influenciam a decisão de compra.
Porque, no varejo que está emergindo, relevância digital deixa de ser apenas ser encontrado pelo cliente.
Passa a ser, sobretudo, ser escolhido pelo algoritmo que ajuda esse cliente a decidir.
Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Diretor Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX, Varejo e Comunicação, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescerem com propósito e resultado.
Com sólida formação acadêmica, incluindo programas na Fundação Dom Cabral, Harvard, MIT, FGV, FIA, PUCRS e especializações em Neuromarketing, Neuroeconomia e comportamento do consumidor pelo IBN, Paulo é reconhecido por transformar estratégia em execução prática, liderar times de alta performance e gerar impacto sustentável nos negócios.
Autor, palestrante e criador de conteúdos estratégicos, compartilha reflexões sobre liderança, varejo, inovação e performance comercial, sempre com foco em pessoas, consistência e geração de valor no longo prazo.